[置頂]空氣淨化器:四面楚歌下的轉型之路

                    

本文來源: 《電器》雜志 作者: 李曾婷,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

6月18日,全國家電各大渠道展開年中促銷大戰,但在熱鬧的賣場中,空氣淨化器銷售區域卻“門可羅雀”,與兩三年前供不應求的火爆情景截然不同——空氣淨化器産業的“寒冬”來得太快了。
同時,空氣淨化功能正成為空調新品的标配,新風産品也進入越來越多的家庭,使得本就處于陣痛期的空氣淨化器行業“四面楚歌”。即使如此,不少還奮鬥在行業中的企業仍然看好空氣淨化器市場的發展前景,并都在努力探索新的需求點,尋找轉型破局之路。就目前形勢來看,除甲醛等細分領域,正在成為行業轉型的着力點。

規模斷崖式下滑,行業進入洗牌期
自2018年起,空氣淨化器市場結束了近5年的快速增長,進入調整階段。從市場數據來看,空氣淨化器市場的降幅排到各家電品類的前列。中怡康數據顯示,2018年,空氣淨化器零售額為116.5億元,同比下降30.8%;零售量為507.6萬台,同比下降22.4%。進入2019年,這一“斷崖”下滑态勢延續至今。2019年1~4月,空氣淨化器零售額為26億元,同比下降30.8%;零售量為120.4萬台,同比下降23.9%。
空氣質量的提升,是當前空氣淨化器市場遇冷主要原因之一。空氣淨化器行業目前仍處于靠“去除霧霾”的功能來驅動銷量的階段,消費者普遍認為購買空氣淨化器是為了淨化霧霾帶來的污染。3M中國消費品事業部家庭裝潢及改善産品部總經理顧峻指出,霧霾天氣要連續出現超過3~5天以上,才可能刺激到空氣淨化器的市場。而近兩年,随着空氣治理初見成效,北方秋冬季節的霧霾天氣減少,使得空氣淨化器市場表現平平。
事實上,解決空氣淨化器不僅可以淨化霧霾,還能解決很多室内空氣污染問題。因此,海爾有關負責人建議,全行業攜手共同教育市場,矯正消費意識,改變消費者當前因霧霾而形成的恐慌性消費觀念。雖然這個時間可能很漫長,但從長遠來看,将促進整個行業的健康發展。
另外,此前行業井噴吸引了諸多投機性企業湧入市場,導緻空氣淨化器行業魚龍混雜,産品品質參差不齊,市場出現嚴重的同質化競争等問題,也導緻一些消費者對産品失去了信心,使行業後續購買動力不足。
2018年至今“淡季慘淡,旺季不旺”使得空氣淨化器行業庫存已經超出預期,不少空氣淨化器廠商為“去庫存”而下調産品價格,行業開啟了“價格戰”。根據企業反饋的市場情況得知,2018年的線上和線下市場均價呈下降趨勢,線上價格下降較為明顯,整體市場消費升級趨勢放緩。
慘淡的市場現狀,将促使行業重新洗牌。據顧峻介紹,目前空氣淨化器品牌數量共減少至527家,有超過35%的空氣淨化器企業退出了市場,衆多通過OEM方式大規模進入的綜合性的大品牌也選擇收縮戰線。
遠大潔淨空氣銷售中心總經理潘永認為,2015~2018年,空氣淨化器行業品牌數量下降50%左右,小品牌尤其是僅做空氣淨化器單一品類的品牌逐漸被淘汰出局,品牌集中度增加,馬太效應明顯,内資品牌逐漸壯大,競争越來越激烈。
對此,有業内人士認為,中國空氣淨化器行業目前處于低谷,承受着消費者需求銳減帶來的鎮痛,許多企業主動或者被動退出市場。部分中小型供應鍊企業的關停,似乎預示着這個行業的低潮期很難過去。對于當前低迷的市場表現,博世熱力事業部高級産品經理張鄭恺認為這一現狀隻是暫時的。“空氣淨化器産品代表着消費者對高質量舒适生活的追求,未來将滿足消費者更多的空氣淨化需求,而不僅僅是為了淨化霧霾污染。”因此,許多企業正在積極探索新的需求點。

除甲醛”成為行業轉型着力點
在空氣質量好轉的背景下,消費者對空氣淨化器的需求正在發生變化。因此,許多企業從産品技術升級方向到宣傳策略方面都有所調整。“除甲醛”已成為當前各企業集中發力的重點,具有除甲醛功能的空氣淨化器産品銷售比例逐年提升。中怡康數據顯示,2018年,除甲醛CADR值大于100m3/h的産品銷量占比為39.3%;2019年1~4月,這類産品的市場占比再次提升,達到41.9%。
在技術方面,主流空氣淨化器企業都将除甲醛作為技術升級的重要方向。此前,絕大部分空氣淨化器是依靠傳統的活性炭解決室内甲醛問題。因為活性炭隻能吸附甲醛而不能分解甲醛,所以空氣淨化器也存在揮發甲醛的隐患,造成二次污染。
為此,不少企業開始研發其他除甲醛的技術。例如,海爾和中科院合作,研發出氨基酸長效除醛技術,通過氨基酸和甲醛分子發生生化反應,将甲醛分解成無害的物質,從而消除隐患;IQAir研發的甲醛分解技術ColdFire,能夠長久持續的對甲醛進行分解,從而打破行業中甲醛淨化效率衰減較快的行業難題;亞都研發了鉑金室溫催化氧化甲醛及催化殺菌技術UFCO,搭載UFCO除甲醛模塊的産品可以在室溫條件下不借助外在能量,直接将空氣中的甲醛催化氧化為無害的水和二氧化碳,具有高效、安全、長壽的技術優勢;蘇泊爾則引入賽博集團的多項國際專利技術,并采用法國實驗室研發的“Nanocaptur”納米甲醛捕獲技術,可以徹底分解甲醛,避免了傳統活性炭吸附飽和後帶來的二次污染,分解率高達99%,甲醛的去除長效性達到傳統空氣淨化器的12倍。
當前,雖然衆多品牌開始宣傳除甲醛功能并推出産品,但并不是所有産品都能真正實現除甲醛。“我們比較擔心,一些号稱除甲醛的産品并不能真正做到除甲醛,這最終會損壞消費者對空氣淨化器行業的信任。”美國A.O.史密斯集團公司高級副總裁兼中國投資公司總裁丁威直言,目前有一些産品标稱除甲醛性能達到98%、99%。實際上,這是在密閉空間對一定濃度的甲醛的處理能力,而居家環境中,甲醛濃度沒有這麼高,且為長期、持續性釋放。他說:“這樣很容易誤導消費者,讓大家認為産品效果很好,但實際使用感受不是這樣,最終使消費者對行業感到失望。”
目前來看,除甲醛是空氣淨化器行業主流升級方向。但在智米市場負責人孟哲看來,空氣淨化器未來不能僅以除甲醛為主。“甲醛與霧霾不同。對于霧霾,CADR值越高,淨化性能就更好。但甲醛問題比較複雜,不能僅靠空氣淨化器的某種功能就能解決。”他毫不避諱地說到,“當然,除甲醛确實可能是當前空氣淨化器行業轉型的一個着力點。但企業需要意識到,甲醛揮發是一個很緩慢的過程,而且一般消費級産品的甲醛檢測很難達到專業級别,沒有辦法給消費者帶來即時反饋。另外,‘隻關注甲醛性能’,實際上和‘隻關注PM2.5’是同樣片面的,一旦這些問題有所緩解,空淨的發展就又會遇到瓶頸。因此,我認為,除了除甲醛,行業要想持續發展,必然要更深入的探索用戶對空氣淨化的需求,并升級技術。”因此,我認為,除了除甲醛,行業要想持續發展,必然要更深入地探索用戶對空氣淨化的需求,并升級技術。”
這一觀點,基本得到受訪者一緻認可。不少企業代表明确表示,如果想真正破局,想使空氣淨化器行業可持續性發展,一方面需要提高人民對空氣品質的意識,讓更多的人明白,室内空氣污染不僅包含PM2.5和甲醛,還有細菌、花粉、粉塵、二手煙等各種問題;另一方面,企業也要不斷進行産品技術升級。孟哲表示,技術升級不單單是電機、濾芯等方面的技術升級,還要探索更多潔淨空氣的技術。“僅通過濾網物理淨化,有很多空氣問題是沒有辦法真正解決的,也就沒有辦法推動空氣淨化器市場的發展。以日本為例,空氣淨化器銷量快速躍升是因為夏普研發出了淨離子群技術,實現了空氣中的除菌效果。”

向全面化、細分化空氣淨化需求轉變
事實上,消費者對更加細分的空氣淨化需求已經開始顯現,當前用戶需求正在從淨化霧霾演化為全面化、細分化的空氣淨化需求。這将使得空氣淨化器行業的發展更加健康。
對此,飛利浦大中華區健康生活事業群家居護理及廚房電器業務高級市場總監強基弘詳細介紹稱,室内空氣問題涵蓋多個方面,包括室外空氣污染,如PM2.5、PM10,同時還有裝修污染,如甲醛、甲苯等各種有害氣體,以及各種過敏原如花粉、塵螨、寵物毛屑以及黴菌孢子等。随着社會經濟發展和高度工業化導緻越來越多的人開始過敏,兒童當中發生的概率也在逐年增加。這些室内環境的具體問題,是導緻消費者尋求産品差異化的重要原因。因此,随着消費者對健康關注程度越來越高,以及持續的市場教育,空氣淨化器會逐漸從一個危機應對型産品變成一個家用剛需産品。
“當前的市場發展現狀其實也為空氣淨化器進行價值鍊重構帶來了機會。”孟哲表示,實際上,在空氣淨化器普及率更高的歐美及日韓,空氣淨化器的銷量并不是靠霧霾或PM2.5的淨化而推動。因此,當前的市場困境反倒加快行業放棄此前的固有思維,開始拓展新的消費需求。
同時,一些企業開始發力細分領域,例如母嬰用産品。潘永表示,二胎政策給空氣淨化器市場帶來了新的機會點,二胎嬰兒誕生對健康的需求會呈現爆發式增長,企業可根據目标客戶人群,進行産品跨界。
此外,空氣質量檢測技術的提升,也是企業加碼布局的方向。由于消費者很難直觀感受到室内空氣質量的改善,具有準确、令人信服的空氣質量檢測模塊,變得非常重要。目前,越來越多的産品搭載空氣質量顯示屏,實時顯示室内空氣質量。
針對目前的空氣質量檢測模塊,業内存在兩點質疑。IQAir有關負責人提出,多數空氣淨化器的空氣質量檢測模塊置于出風口出,這樣檢測的僅為剛剛淨化後的空氣質量,并不能很好地反饋全屋的空氣質量。她進一步指出:“如果一款智能空氣淨化器,根據實時監測到的空氣質量自動開關機,而空氣質量檢測模塊處于出風口處,那麼很有可能還沒有淨化完室内空氣便自動關機。”因此,IQAir沒有将空氣質量檢測模塊置于空氣淨化器中,而是研發出專門的空氣質量檢測儀,分開擺放已達到空氣質量檢測的準确性。
空氣檢測模塊本身的精确度,也受到業内關注。某業内人士直言,為了節約成本,目前一些企業的空氣檢測模塊精确度很低。另外,由于消費者對甲醛的關注度逐漸提高,很多空氣檢測模塊上還會顯示甲醛指數。但孟哲表示,甲醛傳感器成本更高,專業甲醛檢測設備價格上萬元,這種高精度的甲醛數值顯示,在消費級空氣淨化器上還較難實現。

新風、空調行業影響不大,前景廣闊
由于室内空氣淨化前景廣闊,多個行業開始關注這一領域。在家電行業,空氣淨化功能已成為中高端空調新品的标配,新風市場也在快速發展,空氣淨化器行業可謂四面楚歌。那麼,這些空氣淨化類的産品,對空氣淨化器市場是否有影響呢?當《電器》記者抛出這一問題時,所有受訪者都給出了同一答案:影響不大。
在空氣淨化器企業看來,新風系統和空氣淨化器的本質作用不同,對消費者而言,二者屬于互補關系。張鄭恺認為,新風産品的工作本質是提高室内空氣中的氧含量,通過回收室内污濁空氣中的能量達到建築節能的目的,在歐洲已被廣泛應用于被動房項目。而目前中國新風市場中,空氣淨化功能被過度放大,其實從淨化原理來看新風産品隻對空氣進行單次過濾,而淨化器則是對空氣進行反複多次過濾。所以,就淨化效果而言,新風系統是不如空氣淨化器的。功效上兩者不能對比,各自的角色也不一樣,二者不是相互打壓的關系。
新風企業觀點則有所不同。緻果有關負責人認為,随着技術升級,一些新風産品的空氣淨化能力已經基本可以滿足一般家庭的用戶需求。“不過,中國空氣淨化市場空間非常大,目前兩個行業都處于發展初期,市場普及率很低,因此兩個行業間的影響并不大,更不存在誰搶占了誰的市場。”
就空調産品增加空氣淨化功能,某業内人士認為,這主要是為了給空調産品增加附加值,但實際上,空調上的濾網很小,淨化效率不高,無法滿足一般家庭室内空氣淨化。因此,空調增加空氣淨化功能,也不會給空氣淨化器行業帶來影響。
整體來看,雖然行業迎來陣痛期,前行較為艱難,但空氣淨化器前景廣闊得到業内一緻認可。“中國空氣淨化器市場普及率尚不足1%,行業具有較大的發展空間。與此同時,消費者對中高端空氣淨化器産品的關注度已大幅超過低端産品,消費觀念也正在從恐懼消費逐漸升級為理性消費。我們相信,像3M這樣擁有核心技術的大品牌将能夠經曆市場的洗禮,制勝未來。”顧峻說。

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