卡薩帝×國美:為“家”而生的創變融合——訪國美零售高級副總裁李俊濤

                    

本文來源: 《電器》雜志 作者: 陳莉,由 電小二 整理編輯!轉載請注明來源!

2018年6月20日,海爾洗衣機在成都召開開盤會。那是卡薩帝融合纖洗護理機第一次亮相,《電器》記者在展示區參觀的時候,就碰到幾個正在尋找“融合”的國美人。“售價好幾萬元的洗衣機,你們真的會賣得很好嗎?”《電器》記者忍不住上前詢問。當時,《電器》記者還并不知道,這台洗衣機未來的市場價格将高達10萬元,但幾萬元,也遠遠超出《電器》記者對洗衣機的心理價位。“卡薩帝的産品在國美一直都賣得很好。”幾位來自國美的會議代表說。

不到兩個月前,國美正式開售卡薩帝“融合”。“我們沒有任何宣傳,甚至出樣都沒有,但已經賣出去十幾台。”2019年7月19日,國美零售高級副總裁李俊濤對《電器》記者說。
這台洗衣機的市場表現,隻是卡薩帝在國美渠道表現的一個縮影。實際上,在高端市場,卡薩帝已經成為國美渠道主推的高端品牌。而這,也直接“催生”了卡薩帝與國美的“125”計劃。即2019年這1年時間,僅卡薩帝的冰箱和洗衣機兩類産品,要在國美實現銷售25億元。這項于2019年4月出台的戰略合作是“第一槍”。“後續,我們還要與卡薩帝空調簽訂戰略協議。”李俊濤對《電器》記者說。

卡薩帝逆風飛揚
2019年上半年,中國家電市場疲軟。卡薩帝卻實現了“逆風飛揚”。
國美提供的數據表明,2019年上半年,卡薩帝在國美渠道的銷售額,與去年同期相比增長了54%。“卡薩帝出現了很多爆款。”李俊濤說。例如爆款嬰愛冰箱,上市85天,創造了零售紀錄;新纖諾,上市62天,零售量同樣可觀。在越來越受到消費者關注的母嬰市場,卡薩帝推出的一款嬰愛冰箱,雖然定價高達13999元,但在國美上市一周,即成為國美渠道銷售TOP1型号。
有爆款并不稀奇,可貴的是爆款百花齊放般集中湧現。這是産品力提升的最好證明。2019年5月,在國美渠道,1萬元以上的高端市場中,卡薩帝冰箱市場份額占到55%,洗衣機市場份額為86%,冷櫃市場份額更是高達91%,均強勢占據第一的位置。在空調品類1萬元以上的市場中,卡薩帝表現搶眼,零售增幅位列第一。熱水器品類6000元以上的市場中,卡薩帝占比為39%,也是無可争議的第一位。
如果不單單看高端市場,從國美全渠道來看,卡薩帝的表現依然非常亮眼。國美數據表明,在國美銷售的所有家電品牌中,卡薩帝已經進入前十位。而從6月的市場表現較5月來看,加速趨勢非常明顯。李俊濤說:“實際上,2013年是一個重要起點。自2013年起,卡薩帝在國美國渠道的銷售規模和利潤率就連年增長。”

先有各自戰略的契合
在李俊濤看來,在高端市場,卡薩帝成為國美渠道的首要品牌,除了卡薩帝的産品實力外,還有重要的一點,就是卡薩帝和國美各自戰略的契合。
“以前,國美強調的是單品價格和服務。現在,我們更多的是整合國美的優勢,做好線上市場和線下市場的融合。”李俊濤說。
在李俊濤的眼中,國美的轉型戰略,主要集中在三大方面的整合。第一是從賣家電到提供家庭的整體解決方案,包括櫥櫃、地暖、空調以及淨水設備等成套方案。第二是整合物流、安裝等服務,即要做到即買、即送、即安裝。這是服務類的整體解決方案。第三是要整合國美30多年來的供應鍊優勢。它強調的是不僅要做好上遊的采購,還要做到根據客戶的需求進行定制。
“整體來說,就是國美正在實施從家電零售商向‘家·生活’整體方案提供商、服務解決商、供應鍊輸出商轉型的戰略,以家電、家裝、家居、家服務為觸點,實現與用戶全方位深度交互。同時,依托供應鍊優勢和IoT物聯網技術,國美全面布局智能家電、智能家居領域,為用戶提供更深度的‘智慧家庭整體解決方案’。”李俊濤總結道。
從卡薩帝端來看,2019年,卡薩帝正式發布了“5+7+N”高端智慧成套解決方案,包含了智慧客廳、智慧廚房、智慧卧室、智慧浴室、智慧陽台在内的五大物理空間;高端用水、生态空氣等七大全屋解決方案以及N個智慧生活場景。以“最全場景、最強互聯、最頂尖硬件、最完美體驗”4個方面,給用戶帶來卡薩帝的生活智慧,推動高端家電行業從單品高端、成套高端邁向智慧成套高端的發展。
在雙方的戰略中,都出現了一個非常重要的關鍵詞,就是“家”。圍繞“家”這個關鍵詞,又出現了下一級關鍵詞,比如“全屋解決方案”“智慧家庭”“定制”“體驗”等。

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然後才有為“家”而生的戰略融合
有了雙方戰略的契合,合作關系從貿易向戰略融合的升級就有了基礎。
2019年,卡薩帝開始在市場終端全面推廣智慧家庭體驗廳。這與國美開始向全屋解決方案提供商轉型、強調“強體驗”高度契合。于是,卡薩帝智慧家庭體驗廳在國美落地。“除了建材城渠道,國美是第一個落地卡薩帝智慧家庭體驗廳的零售渠道。”李俊濤說。
近期,國美向卡薩帝定制的“HOMEY”冰箱項目啟動。“‘HOMEY’冰箱分為十字對開門和法式兩個系列,外觀也分為絲墨青和皓月白兩種,風格上完全延續了海爾收購的奢侈品牌斐雪派克的産品風格。”李俊濤介紹道,“國美将包銷其中的絲墨青系列。”這樣大手筆的合作,背後的原因正是國美要做“舒适家”的概念和場景,将在其引進的歐洲櫥櫃品牌IXINA的産品上全面嵌入“HOMEY”冰箱。李俊濤進一步表示:“目前,‘HOMEY’在國美終端已經開售,并實現了可觀的銷量。”
另外,李俊濤還介紹了一個非常有趣的案例。由于卡薩帝非常強調圈層銷售,把自己的目标用戶細分為27個圈層,這又與國美的社交電商“美店”有了非常高的契合點。“我們把卡薩帝與精準定位的美店店主相匹配,效果非常好。”李俊濤說。據介紹,以“新纖諾”洗衣機為例,“新纖諾”剛上市的時候,國美銷售的這款洗衣機,60%是通過“美店”實現銷售。李俊濤向《電器》記者表示:“在與消費者的溝通和交互方面,國美做了大量的工作。這促進了國美銷售卡薩帝這樣的高端品牌的銷售能力。”
“在過去幾年,卡薩帝在國美渠道,每年的增幅應該都為100%~200%。目前,平均增速超過50%。”李俊濤總結道,“下半年要提速。我們要在國美渠道加強展示,加強與消費者的交互,做好服務。”
對于未來的戰略融合,李俊濤還有更多的期待。“5G時代,國美和卡薩帝将能夠很快迎合這個時代。我們強調整體家居、強調生活、強調智慧互聯,這會讓我們在5G 時代擁有更強的嵌入能力。”李俊濤說,“把卡薩帝打造成中國制造的高端品牌,也是‘125’計劃中‘1’的另一個内涵。”

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