“集成+淨水”填補市場空白,方太看似簡單的布局為什麼獨一無二?

                    

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8月12日晚上,方太在上海發布了其一年一度的重磅新品,這次方太為重壓之下的廚電市場帶來了“填補空白”的産品——集成烹饪中心和淨水機。

在發布會現場,記者的朋友驚呼:“我家廚房裝修早了!”

8月12日過後,方太一舉填補了高端廚電市場中集成概念的市場空白、開辟了高端淨水設備市場全新的“天然水”領域。此次發布,方太不但為下行的廚電市場提供了破局之路,而且進一步完善了自身在高端廚電領域中的産品矩陣。

非常明顯,方太今後将以水槽洗碗機和淨水機為“水廚電”主力,展開新興廚電市場的競争;以吸油煙機、竈具以及集成烹饪中心為重點,穩固市場領先地位并滲透至各個圈層;以蒸箱、烤箱及蒸烤一體機等為搭配,滿足高端廚電的細分需求。

這樣的廚電矩陣在中國廚電行業已是獨一無二,并且讓業界看到了方太整合廚電多品類産品的想象空間。那麼看起來簡單的布局,為什麼隻有方太做到了?

01 集成烹饪中心不是集成竈

都有“集成”二字,但方太此次發布的集成烹饪中心,和集成竈就不是一類産品——不僅産品結構和技術原理完全不同,連市場定位和渠道目标也截然不同。

于是業界看到了這樣一個奇怪的現象:連續第二年,廚電市場在進一步下行,各個廚電品牌紛紛通過不同方式進入一個看似正享受紅利的市場,集成竈。但方太反其道而行之,對集成竈毫無動作,而是推出了具有方太鮮明個性的集成烹饪中心。

事實上,集成烹饪中心仍然由方太最具技術優勢的吸油煙機為動能,加上竈具與蒸烤(或微蒸)一體機組合而來。但這個被業界稱為“壁挂式吸油煙機”的産品完全颠覆了此前歐式和近吸式的結構設計,就像挂在牆上的一面畫框,工作時通過打開低位的風口吸走油煙,它是集成烹饪中心的精髓——低吸上排,吸風原理從根本上解決了集成竈逆風下排的缺點。

而集成竈的這些缺點,正是追求品質生活的消費者對集成竈産品猶豫不決的諸多因素——包括但不止于下排風效率低、下排風口無法安裝、噪聲大、排風管嚴重擠占下櫥櫃内部空間、安裝位置受限、切斷櫥櫃影響美觀、竈具下方空間無法利用等。

方太集成烹饪中心的優點不止是解決了集成竈的這些缺點,更開創性地解決了單獨嵌入式蒸箱多餘蒸汽從門闆排出、吸油煙機上方櫥櫃無法有效利用等諸多廚電問題,甚至由于将吸油煙機采用平闆設計而或能在未來完美搭配10寸顯示屏,讓廚房的未來充滿萬物互聯的想象空間。

重要的是,因為建築設計标準為公共煙道在廚房上方,集成竈幾乎無法在中國一二級城市市場使用,但随着消費升級及需求分級的态勢逐步清晰,追求品質生活的消費者對廚電集成化的需求已經實實在在地出現了,而對應這種強烈需求的市場,此前是一片空白。

方太集成烹饪中心填補了這個空白——方太布局獨一無二的第一重原因,是别人都去搶殘羹,而方太則開了一桌菜。

02 是天然制水機而不隻是淨水機

至今廚電行業的專家也無法說清,到底是消費升級擴大了洗碗機市場的需求,還是因為方太開創了“水槽洗碗機”打破了洗碗機産品不适應中國市場的桎梏,總之在水槽洗碗機橫空出世之後,中國的洗碗機市場開始爆發,直至今天,在廚電行業下行壓力巨大的情況下,洗碗機市場仍能維持兩位數的增長。而方太水槽洗碗機不僅是水槽洗碗機品類的開創者和升級引領者,而且已經成為洗碗機市場的頭部品牌。

如果說水槽洗碗機帶動了中國洗碗機市場的發展,那麼方太推出淨水機則将淨水市場提升到了新的高度。

數據顯示,中國淨水市場在2018年整體規模達到400億元,未來十年預計将達到千億元的規模。但據記者了解,淨水市場在達到今日這一規模的同時,已經陷入到增速下滑、産品同質化競争激烈、市場痛點無法進一步解決的尴尬境地。與此同時,由于淨水市場此前幾年的野蠻生長,會銷泛濫,産品參差不齊,在同質化競争愈發慘烈的情況下,行業面臨着“口碑下滑與消費者追求美好生活的矛盾”無法調和的局面。

造成這種局面的問題有很多,品牌魚龍混雜、銷售秩序不佳尚在其次,核心問題則是技術同質化——普通反滲透淨水機占據市場絕對主流,但隻産出純淨水;普通超濾淨水機因其無法濾掉全部重金屬而無法在中國市場成為主導。另外,無論是反滲透還是超濾機,其濾芯核心的膜,都需要進口。

然而,中國消費群體對淨水的需求卻日漸清晰:希望每日喝到含有礦物質而沒有其他雜質的純淨水,即礦泉水

這樣的情狀與當年水槽洗碗機上市之前十分相似,彼時消費群體對洗碗的需求日益強烈而市場上卻沒有匹配中國人生活的新型産品。而方太,在推出水槽洗碗機之後,推出能夠“保留礦物質而沒有其他雜質”的淨水機,再一次解決了這個市場上亟待升級的痛點。

方太采用NSP膜色譜雙效淨水技術,高效濾除重金屬保留有益的礦物質,同時加載淨流抑菌技術和主動防漏技術保證飲水安全。同時該産品還有語音換芯提醒、濾芯自清潔、大通量等優點,将同質化嚴重的淨水産品,提升到了更先進的下一代競争層面。

這個層面,就是“制造接近于天然礦泉水”的好水,這正是時下消費者對淨水産品需求中真正的“痛點”。

據目前已知的信息,尚沒有任何一個廚電企業,開發出同類産品。因此,方太布局中獨一無二的另一個原因,則是别人還沒想到,而方太已經創造。

03 真正的核心——自主創新

縱觀方太近年來對廚電産品的精心布局可以發現,在始終圍繞高端産品力,為消費者打造品質生活,進而上升到企業文化理念“仁愛之心”的宗旨下,方太開創了一個又一個符合中國消費者需求的新品類,而這些新品類很多都是中國市場中“前所未見”的。

方太集團董事長茅忠群曾表示,這個世界上有兩種企業,一種是競争型企業,另一種是使命型企業——競争型企業通常采用“跟風”手段,運用現成技術,通過代工、收購等手段實現産品快速上市,投入少,掙錢快,但無法完全滿足消費者的真正需求。而使命型企業則依靠創新,以滿足消費者需求為中心,自主研發填補行業技術空白。但這樣的産品前期投入大,上市節奏緩慢。

而方太則在多年來看似簡單的精心布局中,毫不猶豫地走上了使命型企業的道路。“我們要從消費者出發, 做别人不能做或者不願意做的事情, 無愧做美善産品的初心!”茅忠群是這樣傳遞給企業每一個員工的。

但依靠自主創新的理念來打造全新的品類談何容易?以方太此次推出的淨水産品為例,早在三年前,方太就透露要上市淨水産品,而拖延至今的原因,正是全新品類的研發難度遠遠超乎業界想象。在8年的研發過程中,方太進行了超過10000次實驗驗證、1000次溶出物沖洗實驗、100多種核心技術材料選型。茅忠群甚至親自精讀了18本淨水技術的相關書籍,對淨水技術加以消化理解,在沒有達到理想的技術标準之前,上市時間甚至被允許“一拖再拖”。

而這個理想的技術标準,不僅是自主研發的“NSP膜色譜雙效淨水技術”通過專家驗證,而是産品本身要做到“人無我有、人有我優”。

通過自主研發創造的新品類,無論是集成烹饪中心還是水槽洗碗機、無論是淨水機還是“風魔方”近吸式吸油煙機,無一例外都經曆了這個漫長而痛苦的過程。研發出方太爆款産品“風魔方”的研發工程師施旭娜曾對記者回憶,在那款吸油煙機三年漫長的研發過程中,“爆炒辣椒聞不到氣味”是最低門檻,多熱的酷暑也要緊閉門窗爆炒辣椒,而這種測試的數量是上萬次。

因此,業界看到的方太,是一個持續将填補市場需求空白的廚電新品類擺上貨架的、擁有強大自主創新基因的廚電品牌,也是一個在市場環境不佳的境遇下擁有持久活力的企業。

從水槽洗碗機至今仍支撐方太在水廚電領域逆勢增長一樣,業界已經可以預判,淨水産品必然會拉動方太在水廚電市場的進一步增長,并強化方太在這一領域的品牌地位。而集成烹饪中心将毫無疑問地填充一二級城市市場的集成廚電需求,在傳統廚電下行的通道中,打開缺口。

這一切表象的秘訣隻有四個字:自主創新。

 

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